Customer Experience:  Competitive Edge For Africa In A Liberalized Market

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By Frederic Lamarche

Liberalization of air transport is a huge milestone for African carriers. More than ever, they need to review and adapt their commercial, network and fleet strategies to cope with market constraints. And there is an emerging and strong trend which has been too often underestimated during the past decades till today and which will definitely be a key differentiator: Customer experience, and over it, Customer Centricity.

Customer Experience: A Winning And Differentiating Strategy

Until recently, many aviation stakeholders were considering customer experience as an unnecessary expense and not like an investment, having strong positive impact on their company’s performance. But today, with the increase of competition following liberalization of air transport, when all carriers are more or less offering the same prices, routes, schedules and aircraft, the only way to make the difference and to attract customers, and consequently to increase revenues is customer experience.

At the same time, African passengers have with the development of new technologies and social media access to a growing number of information related to each carrier’s performance, including punctuality, adapted products, promotions and overall quality of service. It is estimated that 75% of customers take it into account when selecting a carrier among several. These combined 2 factors make definitely customer experience highly strategic.

Customer Centricity: A Positive And Powerful Attitude Irrigating All Actions

Everything starts with management. Customer centricity must be at the heart of every single action or project, all across the company’s organisation. It must not only feed all customer touch points, but also back office activities.

Designing clear orientations, implementing best industry practices, guaranteeing consistency in product delivery, acting proactively with customers should drive and support every policy and process. Since the managers are strongly involved with the customer centricity spirit they can then start carrying their staff in the same positive direction. It is a hard but rewarding job with guaranteed ROI.

Customer centricity also means understanding that customers are multiple, and that each segment has its specific behaviour and expectations which must be well understood and considered to be successful.

A West African trader acts and has requirements different from a foreign tourist or a Southern African businessman. Based on each company’s positioning and objectives, appropriate answers must be designed and carried out.

As the SAATM gradually kicks off, airlines and airports must improve their customer service experience

A Large Scale Of Tools Supported By Involved And Well-Trained Staff

Customer experience must be understood as much more than offering nice cabin, comfortable seats, good food, attractive baggage allowance and low promotional fares like it has mostly been till today. It embraces much wider aspects including communication with customers, tailored products and customer service, ancillary revenues, and so on. Success lies in mixing appropriately customer experience tools (sales, marketing, proactive and personal customer communication, etc), effective and properly designed processes, and efficient human interface. Staff must be well-trained, empowered and supported by involved managers.

At every single moment of the journey starting when comparing offers, the customer must be certain that he is in good hands, and that everything is done to serve and assist him with care, proactivity or at least reactivity, even in case of travel disruptions.

Airports: A Key Player In Customer Experience Chain

Airports, similar to airlines, must also make a great move to achieve excellent customer experience delivery. In this new context of liberalization, they are more than ever closely linked with airlines and are part of their successful performance. There will be no space for hundreds of hubs attracting millions of customers. Those being customer centric will make the difference.

When Emirates started operating with 2 single aircraft in 1985, for instance, nobody would have believed it will become the carrier it is today. Among the multiple factors that make it so successful, customer experience in which a lot was invested takes a major place. Nowadays, investing in customer experience is valid for all types of business models (full service, LCC, etc.). US LCC Southwest Airlines is renowned for its excellent customer service and communication with customers, making it the favourite airline of US travellers.

African carriers, and airports as well, having such ambition today will be the key players of tomorrow.

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L’Expérience Client Un avantage concurrentiel en Afrique dans un marché libéralisé

La libéralisation du transport aérien est une étape critique pour les compagnies aériennes africaines. Plus que jamais, elles doivent réviser leurs stratégies commerciales, de flotte et de réseau pour s’adapter aux contraintes du marché. Par ailleurs, une tendance forte se fait jour, souvent sous-considérée jusqu’à aujourd’hui, bien qu’elle soit désormais un élément clé de différenciation: L’Expérience Client.

L’Expérience Client: une stratégie gagnante de différenciation

Jusque récemment, de nombreux responsables considéraient l’expérience client comme une dépense inutile et non comme un investissement ayant un fort impact positif sur la performance de leur compagnie.

Mais aujourd’hui, avec le développement de la concurrence suite à la libéralisation du transport aérien, alors que toutes les compagnies offrent plus ou moins les mêmes tarifs, routes, horaires et appareils, le seul moyen de se différencier, d’attirer les passagers et donc d’augmenter les revenus reste l’expérience client.

En parallèle, les passagers africains ont grâce au développement des nouvelles technologies et des médias sociaux un accès grandissant à davantage d’information sur la performance des compagnies aériennes, notamment la ponctualité, l’adaptation des produits à la demande, les promotions ou encore la qualité de service. Dans le monde, on estime que 75% des passagers prennent ces éléments en compte lorsqu’ils choisissent un transporteur. La combinaison des 2 facteurs rend de manière sans appel l’expérience client hautement stratégique.

L’orientation client: une attitude positive et forte irrigant toutes les actions

Tout commence avec le management. L’orientation client doit être au coeurde chaque projet et chaque action, et ce à tous les niveaux de l’entreprise. Elle ne doit pas seulement concerner les points de contact client, mais aussi les activités de back office.Définir des orientations claires, implémenter les meilleures pratiques de l’industrie, garantir la régularité dans la délivrance du produit, agir proactivement avec les clients devraient alimenter chaque politique etchaque action.Dès lorsque les managers sont fortement impliqués dans l’orientation client, ils conduisent leurs équipes dans la même direction positive. Le travail est difficile, mais les récompenses sont là avec un réel retour sur investissement.

L’orientation client signifie également comprendre que les clients sont multiples, et que chaque segment a ses propres comportements et attentes qu’il faut savoir identifier pour réussir. Un commerçant oust-africain aura des demandes différentes de celles d’un touriste étranger ou d’un homme d’affaires d’Afrique du Sud. Sur la base du positionnement de chaque compagnie et de ses objectifs, des réponses appropriées doivent être définies et mises en place.

Un large éventail d’outils soutenus par des équipes impliquées et bien formées

L’expérience client est bien plus qu’offrir de belles cabines, des sièges confortables, de bons repas, des franchises bagages attractives ou des tarifs promotionnels compétitifs. Elle inclue beaucoup plus d’aspects et notamment une communication d’excellence avec les clients, des produits et services sur mesure, des revenus annexes, etc. Le succèsréside dans la combinaison harmonieuse d’outils adaptés de gestion de l’expérience client (ventes, marketing, communication, etc), de procédures appropriées et d’interfaces humaines efficaces avec des agents bien formés et autonomes.

A tout moment, depuis la recherche d’information jusqu’à l’arrivée, le passager doit être en confiance et persuadé que tout est fait pour le traiter avec attention et proactivité.

Les aéroports: des acteurs essentiels dans la chaîne de service aux clients

Tout comme les compagnies, les aéroports doivent eux aussi s’orienter vers l’excellence de l’expérience client. Dans le nouveau contexte de libéralisation, ils sont plus que jamais liés aux transporteurs et participent à leur performance. Il n’y aura pas de place pour des centaines de hubs accueillant des millions de clients. Ceux orientés client feront définitivement la différence.

Lorsqu’Emirates commença son exploitation avec 2 avions en 1985, personne n’aurait imagine son développement. Parmi les multiples facteurs expliquant son succès, l’expérience client dans laquelle beaucoup a été investi tient une grande place. Et cela s’applique à tous les modèles de développement (compagnies traditionnelles, lowcost, etc). Ainsi Southwest Airlines, compagnie à bas coût américaine est reconnue pour ses excellentes qualité de service et communication, en faisant la compagnie aérienne favorite des américains.

Compagnies aériennes et aéroports africains ayant de telles ambitions seront les acteurs majeurs de demain.

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